Consumer learning

Bagaimana individual belajar adalah hal terpenting bagi akademian, psikologis, konsumer research, dan untuk marketer. Alasan marketer untuk mengetahui bagaimana konsumen belajar adalah behwa mereka tertarik untuk mengajar mereka, dalam peranan mereka sebagai konsumen tentang produk, atribut produk, dan potensial benefit mereka.

A. The element of consumer learning

Dari persepektif marketer, consumer learning dapat diartikan sebagai proses dimana individual mengakui pengetahuan dan pengalaman tentang pembelian dan konsmsi yang mereka terapkan untuk future related behaviour.

- motivasi

konsep motivasi sangat penting dalam learning teori. Mengapa?karena motivasi seseorang berdasarkan kebutuhan dan tujuan mereka. Motivasi bertindak sebagai pemacu untuk belajar.

- Cues (isyarat)

Jika motivasi dapat menstimulasi pembelajaran, maka isyarat adalah stimuli yang memberikan arah dari motivasi.Cues mengemudikan konsumer ketika mereka konsisten dengan ekspektasi konsumen. Marketer harus berhati-hati dalam memberikan isyarat, jangan melebihi ekspektasi konsumen.

- Response

Bagaimana individual bereaksi terhadap cues atau pengemudinya, bagaimana kelakuannya. Sebuah kebutuhan atau motivasi dapat menimbulkan respon dari konsumen.

- Reinforcement

reinforcement meningkatkan kemungkinan respon yang spesifik yang akan terjadi kedepan sebagai hasil dari cues atau stimuli.

B. Behavioral Learning theory

Teori ini sering disebut sebagai stimulus-response theory karena mereka mendasarkan pemikiran bahwa observable respon pada signal stimuli eksternal yang spesifik yang mengatakan learning mengambil tempat. Terdapat dua teori yang sangat terkenal dan mempunyai relevansi yang kuat untuk marketing:(1)classical consitioning dan (2) instumental consitioning

1. Classical conditioning

- cognitive associative learning

Kontemporer scientist melihat kondisi klasikal seperti yang mereka pelajari yang mengijinkan organisme untuk mengantisipasi dan “represent” lingkungan mereka.dengan pandangan seperti ini melihat, hubungan antara conditioned stimulus dan unconditioned stimulus mempengaruhi ekspektasi, dan akhirnya perilakunya juga.

- Strategic applications of classical conditioning

Ada tiga basic konsep yang diturunkan dari kondisi classical:(1)repetition(2)stimulus generalization(3)stmulus discrimination. Setiap konsep sangat penting pada strategic application of consumer behaviour.

a. repetition (pengulangan)

akan menambah kekuatan asosiasi antara stimulus terkondisi dan stimulus tak terkondisi, dan memperlambat proses pelupaan. Walaupun begitu riset menyarankan harus terdapat batas pengulangan yang akan mengulang ingatan.karena bila tidak hal ini akan membuat konsumen kenyang sehingga akhirnya malah menurunkan penjualan produk sendiri karena konsumen bosan, peristiwa ini disebut efek advertising wearout. Beberapa marketer menghindari efek ini dengan menggunakan cosmetic variation dalam iklan mereka(menggunakan beckground berbeda, tipe print yang berbeda, orang berbeda dalam iklan, dll) sementara mengulang thema iklan yang sama.

Marketer juga menggunakan subtantive variations yang mengubah isi advertising dengan versi iklan yang berbeda. Sebuah studi mengatakan bahwa metode ini lebih baik daripada cosmetic variation karena konsumen akan mendapat informasi yang lebih tentang atribut produk dan mempunyai pengetahuan yang lebih positif.

b. Stimulus Generalization

berdasarkan teori kondisi klasik, pembelajaran tidak bergantung hanya pada repetition(pengulangan) tetapi juga pada kemampuan individual untuk mengeneralisasikannya. Stimulus generalization menjelaskan mengapa beberapa produk imitasi”me-too” produk berhasil dipasaran. Konsumen bosan dengan produk yang asli yang mereka lihat di iklan.hal ini juga menjelaskan mengapa perusahaan dari brand lokal mengepak produk mereka mirip dengan pemimpin nasional brand. Perusahaan lokal berharap konsumen bosan dengan produk asli sehingga mereka membeli produk mereka daripada produk unggulan.

- Produk line, form, dan category extension.

Prinsip dari stimulus generalization yang diterapkan oleh marketer adalah untuk produk line, form, dan category extension. Dalam produk line marketer menambah produk dengan menggunakan brand yang telah didirikan, sehingga lebih mudah dipasarkan.

Dalam produk category extension marketer memperluas merek untuk merambah target pasar baru didalam kategori atau kelas produk yang ada. Sebagai contoh honda melakukan produk line berdasarkan usionkuran dan jenis mesin, spesifikasi, dan fitur, seperti kharisma, kirana, supra, legenda, dll. Kesuksesan penjualan produk ini tentunya sangat tergantung dengan brand yang ditumpanginya (induknya) jika produk ini sangat kuar dipasaran maka anaknya pun akan ikut laku, karena konsumen percaya akan brand yang tela bagus dipasaran.

- Family branding family branding

marketer melakukan family branding untuk masuk ke kategori produk baru. Misalnya saja kraft foods menjual salad dressings, cheeses, snacks, dan toppings dibawah brand kraft.

- Licensing

lebih dikenal sebagai brand name yang ditambahkan pada produk. Ini adalah salah satu marketing strategi yang mengoperasikan prinsip dari stimulus generalization.

2. Instrumental Conditioning

Seperti kondisi klasik, instrumental conditioning membutuhkan hubungan antara stimulus dan sebuah respon. Bagaimanapun dalam instrumental conditioning, stimulus yang akan menghasilkan respon adalah salah satu hal yang sangat penting.

a. reinforcement of behaviour

Terdapat dua tipe dari reinforcement if behaviour:(1) positive reinforcement dan (2) negative reinforcement. Baik positif maupun negati dapat digunakan untuk mendatangkan sebuah respon.

- forgetting and extinction. Ketika sebuah respon tidak ada penguatan, maka akan menuju suatu titik kepunahan, dimana di titik ini stimulus dan reward yang diharapkan tereliminasi.

b. strategic appications of instrumental conditioning

marketer menggunakan konsep ini ketika mereka menyediakan positif reinforcement dengan menjamin kepuasan konsumen dengan produk dan jasanya

- kepuasan konsumen. Tujuan dari semua marketing adalah usaha untuk memaximalkan sutomer satisfaction. Dapat dilakukan dengan salah satu cara yaitu relatioship marketing yaitu strategi mengembangkan hubungan tertutup secarapersonal dengan customer. Hal in adalah salah satu bentuk nonproduct reinforcement

- reinforcement schedule.marketer harus tahu bahwa kualitas produk harus konsisten tinggi dan menyediakan kepuasan konsumen agar konsumen menjadi loyal dan kontinyu menggunakan produk dan atau jasa kita. Ada tiga tipe reinforcement schedule:total reinforcement, sistematik reinforcement, random reinforcement.

- Massed vs distributed learning. Sebagaimana kita tahu bahwa waktu sangat berpengaruh penting dalam consumer learning. Apakah sechedule learning disebarkan dalam periode waktu tertentu ataukah di “bunched up” semua dalam sekali. Pertanyaan tersebut sangatlah penting bagi perencana periklanan.

c. Cognitive learning theory

learning berdasarkan aktivitas mental disebut cognitive learning. Teori ini memegang bermacam-macam karateristik dari manusia yang akan memberikan problem solving, yang dapat memungkinkan seseorang untuk mendapatkan keuntungan dengan mengendalikan lingkungannya.

1. Information processing

Berhubungan dengan antara kemampuan kognitif seorang konsumen dangan kompleksitasan informasi yang akan diproses. Konsumen memproses informasi produk dengan atribut brand. Perbandingan atara brand, atau kombinasi antara keduanya.

Tiap orang juga berbeda dalam perumpamaan. Itu adalah kemampuan seseorang untuk membentuk mental image. Kemampuan ini dapat diukur dengan imagery vividness, processing style, daydream content, and frequency.

a. bagaimana konsumen menyimpan, manahan, dan mengembalikan informasi?

- menyimpan informasi. Ada beberapa hal yang berhubungan dengan kemampuan konsumen menyimpan informasi: struktur ingatan, sensory store, short term store, long term store, reherseal and encoding

- retain (menahan). Informasi disimpan dalam long memory terdapat dua jalan:(1)episodically dan (2) semantically.

- retrieval. Adalah proses dimana kita menyembuhkan informasi dari penyimpanan yang terlalu lama. Marketer menjaga konsumen untuk selalu mengingat produk benefit dibandingakan dengan atribut, sugesti, dan pesan iklan produk tersebut. Mengapa?karena dengan mengingat benefit dari suatu produk maka konsumen akan selalu mengingat produk tersebut.

b. Limited and extensive information processing.

Terdapat beberapa tahap yang mempengaruhi keputusan membeli seorang konsumen yaitu: awareness, to evaluation, to behaviour, and to final evaluation. Hal ini sering disebut consumer adoption process.

2. Involvement theory

a. Involvement theory dan media strategy

advertising selama ini tidak melibatkan konsumen untuk menjadi active learning atau low involvement information processing, karenanya marketer sebisanya membuat iklan yang mengajak konsumen untuk belajar interaktif.

b. Involvement theory dan consumer relevance

Involvement teori selanjutnya berfokus pada konsumer involvement dengan produk dan pembelian. Level of consumer involvement tergantung pada derajat relevansi perindividu.

c. central and peripheral routes to persuasion

Dasar umum yang berlaku adalah konsumer lebih suka untuk berhati-hati mengevaluasi kebaikan dan kelemahan dari sebuah produk yang mempunyai relevansi terhadapnya.

d. measure of involvement

Riset menyusun dan mengkonseptualisasikan involvement dalam berbagai cara yaitu: ego involvement, commitmenr, communication, purchase importance, extent of information research.

e. marketing applications of involvement

Involvement teori mempunyai beberapa nomor dari strategic aplication untuk para marketer. Dengan mengerti low involvement information processing, marketer dapat meningkatkan keterlibatan konsumer dalam advertising mereka.

d. measure of consumer learning

untuk kebanyakan marketer ada dua tujuan dari consumer learning yaitu menambah market share dan loyalitas konsumen.kedua tujuan ini saling bergantung.

1. recognition and recall measure

reognition diadakan untuk menentukan apakah konsumen mengingat setelah melihat suatu advertising.recognition test berdasarkan aided recall.

a. cognitive response to advertising.

Salah satu ukuran lain untuk mengukur consumer learning adalah derajat dimana konsumer secara akurat mengartikan iklan seperti yang diharapkan.

b. attitudinal and behavioral measures of brand loyalty

Attitudinal measure adalah berhubungan dengan keseluruhan perasaan konsumen tentang produk dan brand. Behavioral measure berdasarkan pada respon yang tampak dan ketertarikan mereka untuk membeli .

c. brand equity

Adalah asset intangible yang dimiliki sebuah merek karena value yang diberikannya baik pada produsen maupun konsumen. Sebuah merek juga dapat memasuki kelas produk lain atau meningkatkan kekokohan ekuitas mereknya melalui co-branding.